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定制家居盛行品牌延伸 企業還需建立多梯級聚焦

來源:中華整木網    時間:2018年11月2日 我要評論
[提要] 家居行業大面積出現跨界熱潮,多元化,多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

 家居行業大面積出現跨界熱潮,多元化,多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業還需建立多梯級聚焦

但在這跨界狂潮的背后,卻很少有成功的案例,大多都折戟沉沙,又默默回歸了本行,還有的舉步維艱,在定制家居的泥潭中越陷越深。

櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始殺入全屋定制;做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜,再到木門;顧家家居從休閑沙發布藝、功能、軟床墊,除了軟體全品類還在做定制;連一向強調只專注做門的TATA,也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴張的急先鋒!現實情況是,家居企業都在主動和被動地進行品類擴張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業成長到一定階段后,均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇:一種是保持聚焦,堅守品類,深耕市場,將自身打造成為品類絕對領導者;另一種是延伸品類,試圖通過提供“更多”、“更好”的產品來吸引消費者,維持企業增長。

很多企業選擇了第二種做法,即“品類延伸”。這種方法看似行之有效,短期內可為企業帶來增長,但事實上卻無異于飲鴆止渴,長此以往將對品牌造成極大傷害。

企業最易陷入的品類延伸誤區:產品線延伸

由于品類間跨度大、差異明顯,品類外延伸易被察覺,目前已被大部分企業所警覺規避。真正容易被企業忽略的為品類內延伸,即“產品線延伸”。

產品線延伸主要表現在產品價格上。對于同品類產品,消費者在心智中利用價格階梯進行劃分,基于品牌創立初期自身定位,不同品牌占據著不同位置。

產品線延伸即企業擴張至不屬于自身品牌的價格階梯,推出與消費者心智中認知不符的產品。

引誘企業落入產品線延伸陷阱的兩種無形力量

在企業發展過程中, 存在著兩種“無形的力量”,引誘企業落入產品線延伸陷阱。

根據價格延伸方向,產品線延伸可分為兩類:一種是大眾品牌向上延伸,推出高價產品,試圖進入高端市場;另一種是高端品牌向下延伸,推出低價產品,力圖搶占大眾市場份額。

在企業的中高層管理人員眼中,延伸市場總是一片“藍海”,認為憑借自身的優勢,整合資源一定可以在市場上取得較好地位,事實卻并非如此。

01向上延伸跨界

產品線向上延伸是最為普遍、企業最容易掉入的陷阱。

近年來的定制家居行業確實非常火熱,導致了全民跨界定制的熱潮,泛家居行業集體進入定制家居,向上延伸的品牌,即原有材料商來跨界進軍定制家居的,以板材行業為例,就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司,批發商及木工等B端群體為主,B2B重點在產品、資源人脈和客情維護,這種銷售模式延伸到定制家居行業時,跨界企業高層發現原有成功模式,在面對C端用戶時居然“找不到北”。

君不見跨界進軍定制家居的板材企業,經營了多年仍然在原地徘徊,部分甚至打道回府,徹底放棄。

究其原因,高端市場相對于中低端市場盈利能力更強,同時伴隨著消費者消費升級,似乎擁有更好的增長前景,因此對于企業管理層更有吸引力。

然而,“高價的低端品牌產品”并不符合消費者認知,消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現消費升級。同時,原本經營狀況良好的企業在追求更高端客戶的過程中,放棄或忽視現有客戶,導致現有客戶市場的競爭力逐漸下降。

02向下延伸對品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產品,而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

帥康電器是專業廚電企業,早期經營的非常不錯,在廚電行業甚至有傳統三強:方老帥一說,然而帥康電器的高層,未能建立核心競爭優勢的時候,便早早跨界進入櫥柜、OEM等多元項目,歷經多年發展,櫥柜產品一直銷售了了,定位不清晰,導致廚電也受到影響,帥康已經從一線品牌敗下陣來。

品牌高端定位必將導致其所在市場相對較小,企業為提升產品銷量,試圖通過高端品牌的低價產品進入低端市場,利用品牌價值優勢,博取消費者青睞。這是典型的由內而外的思考方式。

企業拓展業務的最佳途徑:

打造新品牌,建立多梯級聚焦

避免延伸是否意味企業無法開展新的業務,無法推出不同價位的新產品呢?

當然不是,當企業成為所屬品類領導者后,最佳的做法為打造一個全新品牌,進入并占據一個全新品類,建立多梯級聚焦。

在理想情況下,每個公司都應該采取單一聚焦戰略,擁有多梯級聚焦或多個品牌,不斷向低齡市場補充新品牌,并從高齡市場淘汰老品牌。

定制家居行業有一個跨界品牌叫做德意電器,在上市初期,采取了品牌直接跨界進入定制家居,經過幾年的發展,認為德意只能代表廚房電器,于是公司高層在前幾年作出了戰略決定,將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨立出來,品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制,初期借助德意集團完成了渠道招商鋪墊,更改后的品牌,不僅沒有傷害原有品牌,采用專業品牌,獨立代言人,在品牌形象,終端推廣時更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關鍵在哪里

一個項目要做到成功無非就是四個核心要素:模式、產品、渠道、團隊。如果企業要決心跨界定制,面對新行業首先“先同化、再固化、后變化”,尊重定制行業領域的規律。

1、商業模式

商業模式要注重立足優勢基因,尊重定制家具的行業規律。針對上述幾點常犯錯誤,給跨界企業做定制的建議:避開大眾化品牌的競爭,做好細分(消費群體,價格,產品,市場渠道)、差異化(原材料,品牌調性,產品屬性,服務模式)、聚焦(區域)。聚焦在某一市場、某一種銷售模式、某一處資源去進行小范圍低成本試錯,以摸準定制行業的規律。

設計商業模式時,企業最核心的考慮因素--現在家居行業重要的變革:銷售入口、客戶體驗、服務模式。而針對不同的入口與渠道相應的商業模式:工程、配套、傳統零售、新零售。企業必須要根據自身的基因與條件尋找自己的商業模式路徑。

2、產品策略

產品是商業模式的載體,離開產品談營銷都是曇花一現。跨界定制的融合方式:產品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化,成品定制化”是顏色面料成品化、風格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業時代是“以公司為中心”的應用思維,信息時代是“以消費者為中心”的創新思維。定制的核心是“定”不是“制”,定風格,定尺度,定功能,定材料,定預算,定生活.....設計師產品的靈魂,在產品同質化背景下,終端門店的設計與服務成為差異化的具體表現。

3、渠道策略

現階段的賣場渠道資源十分緊張。如果跨界企業是家居相關的產業,比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰略合作關系,顧家再切入定制行業時,定制品類的渠道資源問題可以相對有效解決。跨界定制大致有3種渠道策略:一是完全獨立開拓渠道;二是自有渠道與獨立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯營。不管是何種渠道策略,都應基于企業基因選擇合適的路徑。如維尚集團的商超模式、歐工的拎包渠道。

結 語

通過犧牲品牌,延伸產品線,換取短期增長的做法,無異于飲鴆止渴,對企業和品牌百害而無一利。

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