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对标家电行业 家居企业如何打造千亿帝国?

来源:顺德家具网    时间:2019年4月11日 我要评论
[提要]以前行业企业家都不敢这么梦想,大梦想是大成功的前提,对于喊出这些大梦想的企业家,我心生佩服,并且我相信,部分企业家将会梦想成真,我比他?#19988;?#35768;还坚信。

 最近一两年,很多家居企业喊出了千亿目标,对标家电企业美的、格力,这是好现象,说明家居企业部分企业家开始具备更大梦想了。

以前行业企业家都不敢这么梦想,大梦想是大成功的前提,对于喊出这些大梦想的企业家,我心生佩服,并且我相信,部分企业家将会梦想成真,我比他?#19988;?#35768;还坚信。

如果家居企业要成就千亿企业(本文仅指产品品牌企业),并且对标美的、格力,需要更大尺度来看产业发展格局,看看当年的美的、格力,是如何成为千亿企业的。我把这个尺度拉大到20年。?#27604;唬?0年,这里巨头级别的定制企业有的还没产生呢。

我选择两个时间参照点,一个参照点是2000-2005年,这个阶段?#21069;?#33394;家电价格战的密集爆发时间,?#21069;?#33394;家电企业发展的分水岭,美的、格力、海尔就是在这个阶段真正奠定了今天的巨?#36820;?#20301;。

第二个参照点是2017-2021年,这5年,从定制企业集中上市,到家居企业大分化时代的开启,也将会是千亿家居企业诞生的分水岭。

本文主要从价格战的单一维度,来分析家电行业当年价格战的状态,以及带来的后果和效应,以便作为家居企业的参考。

2000-2005年白色家电价格战

美的、格力是如何成为千亿家电巨头的?

美的、格力今天已经不能用千亿级别来描述,而是数千亿级别,但对于家居企业而言,千亿级别还是我?#19988;?#20010;十年周期的梦想。

在进入1000亿之前,白电企业美的、格力、海尔等经历过一个长时间的价格战,时间跨度大致在2000-2005年,这次价格战,?#20013;?#26102;间长,十分惨烈。当时的情况是经过十年的野蛮生长,各大企业争相扩大生产规模,产品库存大幅上升,产品同质化?#29616;兀?#29983;产企业数量众多。

那几年,我也正好在广东,?#30475;?#32463;过105国道,路边生产厂家林立。那是一个家电企业生存还是死亡的时代,那是一个产品在仓库,要不就是在去仓库的路上,不管是厂家的仓库,还是经销商的仓库。

价格战,是唯一选项。打,可能活,不打,必死。但对于小型家电企业,没有选择,最好的结局,是被?#23637;海?#20294;机会渺茫,剩下的只有死亡,所以,商战,真的就是不流血的战争。

对于价格战的细节,时间久远,对今天的家居企业参考不大,但我们看看价格战带来的后果是什么。

1、价格战后果之一;家电企业数量大幅缩减

在价格战开打之前的90年代,由于空调生产技术走向成熟,进入门槛并不大,而消费又处于井喷时代,根据工业统计年报与广发证券发展研究?#34892;?#25968;据,家电生产厂家从80年代的几十家到90年代的数百家。

经过2000年代初5年的价格战,空调厂家数量大幅减少,要么被?#23637;海?#35201;么做代工,要么死亡,一直到今天,国内做空调的厂商,已经寥寥数家而?#36873;?/p>

家居企业数万家,还有很长的集中化道路要走。

2、价格战后果之二:巨头市占率大幅提升

根据wind与广发证券发展研究?#34892;?#25968;据,价格战之后,美的、格力、海尔三家空调的市场?#21152;新剩?#20174;2000年合计?#21152;?7%,到2005年,市场?#21152;?#29575;已经提升到49%,到2016年,三家合计?#21152;?5%的市场份额。

而今天最大的几家定制家居企业,根据wind、国家统计局、广发证券发展研究?#34892;?#25968;据,欧派橱柜占据橱柜市场的9.5%,更不?#30431;?#20840;屋定制了,衣柜市场索菲亚最大,只?#23478;?#26588;市场7.5%,也更不?#30431;?#21344;据整个全屋定制的比例了。

3、价格战后果之三:净利率大幅降低

今天的格力美的,有让家居企业羡慕的盈利能力,在如此规模下,格力2017年净利率是惊艳的15.18%,美的是7.73%。但你有没有想过,曾经,格力的净利率曾下降到只有2.83%,海尔降到2%以下?

定制市场几家大公司,除了尚品宅配之外,净利率基本都在10%以上,太舒服了,所以这两年的市场才刚刚开始残酷。

4、价格战后果之?#27169;?#34892;业由混?#38454;?#21521;巨头的竞争,行业竞争走向新时代

在价格战的硝烟下,大批?#34892;?#23478;电企业死亡,格力的销售额由2000年的63.42亿元升至2005年的182.48亿元。2016年则达到1101亿。美的16年则达到1598亿,空调的市场?#21152;?#29575;则是格力?#21152;?#29575;达到31%,美的24%。其他所有品牌则为45%。

竞争走向巨头时代,企业开始掌控价格定价权,巨头的企业利润率?#37096;?#22987;逐步回升。

家居巨头,跟十年前的美的、格力接近,还有很长的路要走。

对家居企业的启示

家居企业的竞争不是家电企业当年价格战的复制,但价格战在家居企业1000亿进化过程中是很难避免的宿命。

对于家居企业会不会发生价格战,我们首先要破除对家居产业的两个固有观点,第一是大行业小企业的产业格局观,今天已经进入了大行业大企业的时代。

第二要破除家居企业与家电企业属性不同,无法打价格战的的思维定式,千亿家居企业必进价格战时代,什么方式打,可能与家电企业的简单除暴的价格战方式肯定有所不同。

但依我看,家居企业还没有经历过哪怕一次像样的价格战,只?#34892;?#35268;模的促销战。但今天家居产业的市场环境,已经进入到家电行业近15年前的状态,极其相似。

产能过剩,产品同质化,家居产业泛定制化,竞争玩家众多,唯有大规模的价格战,大幅提升竞争门槛,才有可能比较快的速度提升品牌集中度。

根据各大定制家居企业的营收增速来看,与2017年相比,2018年基本都是大幅下滑,2019年,估计增长率还会在2018年的基础上,再此下滑将会是大概率?#24405;?/p>

2019年,有可能就是家居产业价格战元年,时间也将会?#20013;?-5年时间。

价格战,谁早打,谁有利,谁打?#27599;?#23398;,谁有利。

未来的家居产业,将会是在残酷竞争中的奔跑。打赢残酷的价格战,才能喊出千亿级家居企业,这是必经之路!

来源:慧聪网

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