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“多品牌战略”or“去品牌化?#20445;?#23478;居行业该选哪条路?

来源:顺德家具网    时间:2019年5月7日 我要评论
[提要]近几年,“全球经济局势低迷”这一论调波及范围之广让行业众玩家如履薄冰,家居这一传统行业进入了前所未有的寒冬期,私以为这样?#21738;?#27700;行舟之中,行业整体将褪去燥热回归理性地平线,但此前亿欧智库调研2018年家居市场发展情况显示,实际情况并非如此。

思考背景

笔者了解到,5月1日,美克家居旗下子品牌A.R.T. 新都会新品发布会在成都北富森美家居家具馆1楼美克家居A.R.T.店面门前举行。主办方邀请到人气演?#34180;?#26434;?#23616;?#32534;出席活动打造声势。

近几年,“全球经济局势低迷”这一论调波及范围之广让行业众玩家如履薄冰,家居这一传统行业进入了前所未有的寒冬期,私以为这样?#21738;?#27700;行舟之中,行业整体将褪去燥热回归理性地平线,但此前亿欧智库调研2018年家居市场发展情况显示,实际情况并非如此。

凛冬已至?实不然也。

《2018年中国家居家装发展报告》中表明,2018年,家居市场的“大动作”并不少:1)2018年资本在家居家装活跃度远超乎想象,资?#23616;?#25527;,多家企业获得上亿元级别融资。与2017比起来,数量和金额上都有明显的提升;2)2017-2018年间上市的很多定制家居企业都在买地扩厂,?#30053;?#29983;产基地,扩大生产线;3)“多品牌矩阵”战略盛行,多企业采用一个品牌下横向多元化的拓展模式与路径。

以上几点结合开篇美克家居对子品牌新品的宣发力度,引发笔者的一个小思考:在精品电商的成功光环下,“去品牌化”这一理念搭上了消费升级的快车,渐渐成为座上宾客被从业者们热烈讨论,在此基础上,仍有众多家居企业不?#38750;?ldquo;去品牌化”,反而发力开拓“多品牌版图”, 那么1)多品牌版图的拓展应该如何布局?2)家居品牌在?#38750;?#22810;元化之前,哪些问题有待攻克?3)“去品牌化”和“品牌化“之间的?#24179;?#20998;割线,企业又该去怎样识别和衡量?

布局线性化:多品牌矩阵不是简单的“排列组合”

以美克家居为例。

此前在和美克家居广告营销?#34892;?#24635;监刘春杰的?#20302;?#36807;程中,笔者发现,美克家居采用了多品牌战略叠加主副牌调性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略,其目的是为了在?#21152;行?#20247;的奢侈品市场的基础上,扩大市场份额占有率,覆盖更多消费群体,意为“既服务于高端,也舍不得大众”的一种市场战略,以多品牌战略叠加主副牌调性,让美克家居的产品受众拥有非常完整清晰的定位与划分。想做好企业,就要运用好粉丝经济,精准的对接的消费者,用多品牌的战略去切割市场中的消费人群。

截至目前,而美克家居多品牌矩阵则包含美克美家、美克A.R.T.与其副牌美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩阵中的几大品牌主要针对当下新型消费群体中的?#26434;?#29983;活品质有要求的,讲求生活方式的精英阶层人群以及潮流人群,产品更为?#35270;?#20110;年轻一代人群的审美,拥有非常宽的消费域。

可见,在下足功夫之前,企业想要在品牌上跟风拓展无疑是天方夜谭。实施“多品牌战略”存在门槛,需要大量资金和资源支持、众多市场环境调研下总结的理论协同管理支撑。只有那些在成本、?#38469;酢?#31649;理、服务、价格、渠道和品牌形象上,已经具备发展条件的品牌,才可能在细分市场?#26174;?#20316;成功。

行业领先品牌、行业快速成长型品牌,具备尝试推行该战略的必要条件。“脚跟尚未站稳”的企业,不?#35270;?#20110;该战略。

?#38750;?#21697;牌多元化,得抓?#31283;?#20010;基本点

1、打破?#29616;?#22721;垒

一个好的产品在一定程度上可以将品牌固定到一个特定的?#29616;?#20043;中,但固有的?#29616;?#24182;非只有?#20040;?#27809;有坏处。比如提到欧派我们的第一印象可能是“有家,有爱,有欧派”的宣传口号以及其主打的定制业务,这?#25527;?#20284;印象在欧派的崛起过程中起到了非常重要的作用,但现在的欧派如果不寻求?#40644;品?#32780;会受到它的限制。

简单?#27492;?#21697;牌能够给用户一个印象,但是有时候企业需要打破用户的印象,这时候最好的办法是造一个新的品牌,毕竟从头打磨一张白纸比改已经画了很多内容的纸要容易多了。

2、理解二元法则

所谓二元法则是指在一个成熟的细?#33267;?#22495;,用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。

“世界第一高峰理论”也是这个原因,能够被记住的往往只是第一名,排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一,家居企业拆分自己的品牌是给用户提供了多个选择,从而减少市场上的品牌空?#34180;?/p>

3、品类与渠道门店要化繁为简

业内人士都知道,家居行业普遍存在大企业、散终端、小门店的特点。所以门店的规模,尤其销售规模普遍不大,销售规模以及盈利积累能力则影响到该店的整体运营、操作能力以及业务拓展,这是其一?#40644;?#20108;,相较而言,家居门店尤其是品牌门店基本上?#38469;?#19987;营型,?#35114;?#19987;攻某一类产品。一旦你品牌多品类,势必会给门店带来综合性挑战?#40644;?#19977;,品牌与门店是相对弱关系,品牌与门店互动少、来往少(产品与资金除外)、交流少。

凡此种种,都需要企业分散精力,深度规划线下渠道布局。通过分析和定位放大多品牌带来的马太效应,化繁为简,力使一处。

认清“去品牌化”和“多品牌战略”的区别和联系,该走那条路?

想要清楚认识二者之间的区别和联系,笔者认为,可以先从概念入手。

去品牌化,也称为“品?#21697;?#21270;”,是依据大众消费习惯与消?#30740;?#29702;的变化而制定的新式品牌战略。该战略认为大众的消费观念趋向于注重产品的使用价值?#35114;?#29992;性而不是品牌本身,且品牌定位、品牌设计、品牌传播等因素并没有真正提升产品的质量?#22270;?#26684;,却使得产品原本的价值被忽略。该理论的核心支撑是大卫·奥格威的品牌形象理论。

而多品牌战略背后的理论根据是杰克·特劳特的定位理论:品牌是某一品类的代表,建立品牌?#35114;?#35201;实现品牌对某一个品类的主导,成为某个品类的第一。

简要分析过后,笔者认为“去品牌化”的主要特点是“不再刻意强调品牌”,像是名?#20174;?#21697;、网易严选平台上的产品,宣传的重点都非品牌而是产品的品质。该概念的出现和流行代表了如今消费者的心态变化——人们不再会轻易为品牌溢价买单。去品牌化与其说这是一?#20013;?#30340;营销方式,不如说是一?#20013;?#30340;消费趋势。

而“多品牌”的核心企?#38469;?ldquo;最大化市场份额”,成败的关键在于“细?#25527;?#30410;市场和品牌定位的差异化”。“多品牌”的合理运作,将有利于最大限度地“占领货架”,交叉覆盖用户;“鸡?#23433;环?#22312;同一个篮子里”,有利于降低企业经营的风险,塑造不同的品牌个性和利益点,针对性满足细分市场用户对价格和质量的不同需求。

一直以来,家居行业总是免不了和“传统”这一词汇搭配,相比?#35270;?#20110;“去品牌化”的精品电商和互联网“快消品”,从产品类别和服务体系两方面而言,家居产业的“去品牌化”之路基因?#20808;酰?#25442;句话说,品牌效应在消费者的购物选择上仍属决定性因素。笔者认为,“去品牌化”对家居行业而言,仍是长路漫漫,在市场环境整体动荡的当下,想要抛弃传统拥抱创新,可行性还有待观察。

当然,这并不代表“多品牌战略”占据主导地位,前文对“门槛”的讨论表明,用品牌覆盖,细分市场的策略存在一定的实行壁垒新品牌建设绝非一日之功,更非无本生意。除了品牌创建和传播所需的不菲人力和物力,一个新品牌要想取?#36152;?#21151;,还必须与产品线规划、渠道管理、终?#31169;?#35774;相结合,由此产生的成本远非一般企业所能承受。

企业只有通过自身?#26434;詡际?#30740;发的投入、对供应链的?#34892;?#25972;合,以及?#34892;?#30340;商业模式的建立,才能吸引到更多的人力资源,掌握了更多的市场资源,同时获得可观的效益。

综上所述,选择哪条路,?#26434;?#20219;何企业?#27492;刀际?#19968;个需要“潜心修行”的过程。带着历史性的眼光,观察家居产业一路走来的每一个脚印,亿欧家居发现,无论概念多么繁多,选择多么杂乱,那些扎根用户需求,脚踏实地为消费者服务的企业总能?#40644;?#23618;层雾瘴,稳中有升。基于这一根本,2019年5月17日,亿欧家居将在北京四季6月成都,7月东莞,家居行业将迎来重头戏!

  • 家居行业步入转型关键期,上市公?#23601;?#20837;研发提高核?#26408;?#20105;力
  • 2018家居行业资本冷静 2019年家居行业投资关键词
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